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从刘顺平离职 看欧派大家居战略的四种错误

时间:2019-11-30 17:22:13 | 来源:

定制家居企业盲目跟风,从不断扩张自己的产品品类,到全屋定制,甚至升级到要提供全屋解决方案,根本没有意识到已远远跨出了自己的能力边界,从一个全新模式的开创者变成对市场贪婪者。

索菲亚营销副总裁王飚刚离职半年,11月又传出欧派营销副总裁刘顺平要离职的消息。这样,定制家居欧、索、尚三驾马车除了尚品宅配高管稳定,其他均出现了营销操盘手离职的状况,而且他们是在两家企业的成长过程中立下汗马功劳的老兵。

(图片来源定峰汇,侵删)

放眼望去,定制家居行业似乎还在中速增长,基本保持着15%上下的平均增速。但一片繁荣的大好形势下却暗流涌动,房地产、建材和互联网家装正纷纷涌入,跨界打劫,行业所依重的房地产一直严厉受控,再加上,新兴的90后消费者正带来与之前泾渭分明的消费观念、传统的渠道流量锐减、经销商们(家居行业的主渠道)正承受着越来越严重的市场煎熬。

然而,翻开欧派家居近几年的业绩,可以用相当突出形容:2017年,欧派家居实现营业收入97.10亿元,同比增长36.11%;2018年,营业总收入115.09亿元,同比增长18.53%;2019年前三季度公司实现营业收入95.35亿元,同比增长16.33%……

以此评论刘顺平担任欧派营销副总裁的三年,虽然增长率看似有所下滑,但在同行业中增速都属领先,因此,业绩算是“杠杠的”。再加上其近20年服务欧派、属创业元老级别、一路提拔的高管,论资历、论贡献、论创新成果,刘顺平样样都算杰出,为什么还要辞职离开这个一路相伴近20年的东家?

问题可能出在大家居身上

看看刘顺平分管的三大核心部门:整装大家居、广州分公司、集团品牌中心。广州分公司姑且不论,在品牌方面两人间应该是有矛盾的:一、董事长姚良松特别关注品牌策划与创意,这从他亲自担任编剧拍摄微电影《喊你回家》可以看出一二,也就是说姚良松更有品牌思维。而刘顺平则从一线起家,一直在营销管理的第一线战斗,更偏重于营销实务;二、在管理方式上,姚良松的亲自参与策划让下属无所适从。

但这并非刘顺平Care(关心)的核心内容,因为他更务实,对品牌这种务虚的东西并不感兴趣,相反,姚良松亲自领导可能反倒让他松了口气。

最核心的原因应该是整装大家居业务。众所周知,大家居是欧派近年来的战略。该战略2014年发布,2016年正式实验落地,欧派宣布要从产品经营者转变为一体化家居解决方案提供者。2017年5月欧派上市后不久,刘顺平从原来的营销总经理位置提拔担任副总裁,负责大家居战略的创新实施。

这一年,大家居战略正在行业风行,成为业界公认的大势所趋。在乐观情绪下,欧派大家居战略直接升级到一种超级形态——一种整合了软硬装材料和相关家居服务的一站式家装解决方案,它具体表现为与各地家装公司合作建设面积更大的整装大家居旗舰店,它整合了装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前开荒保洁等全套服务项目,用户只需要购置家电和生活用品便可拎包入住。

(图片来源定峰汇,侵删)

2018年,欧派掀起建设这种大店的高潮,因此这一年也被称为整装大家居的发展元年,欧派共开设21家整装大家居旗舰店。2019年上半年,欧派整装大家居招商效果显著,共开设了欧派整装大家居店面210家,同比增长了900%!

这样的业绩堪称骄人。可为什么刘顺平还要离职呢? 

欧派大家居战略的四种错误

尽管欧派和家居媒体界三缄其口,但显然欧派整装大家居的实施并非其展示的那么乐观。在笔者看来,欧派在大家居战略上犯了以下几种错误:

一、战略激进错误,大家居看似一个诱人的方向,但布满一个个的陷阱,过于追求大而全导致核心竞争力不足以支撑,因为这对信息化、供应链和多品类营销三项能力提出极高的要求;

二、战略决策战术化。这基于欧派一贯的事业部制经营管理思维,将整装大家居战略细分为一个单独的经营事业部门,这是一种战略简单化、粗暴化方式。在分权制、相互割裂的欧派原有体系下,大家居战略缺乏有效的渠道依托和部门协同。这种体制不利于创新,尤其是战略性的创新探索;

三、选人稍显不当。刘顺平显然非常熟悉欧派的内部运作,也是既有体系的一员悍将。选他的目的是为了内部团队和渠道的协同,但他过于熟悉欧派,因此就会有其不足——缺乏独立的外部视角。大家居战略和产品如果过于依赖欧派的既有成功模式,就很容易陷入习惯性思维而导致失败,因为整装大家居和欧派(全屋)定制在基因上是完全不同的两个产品、两种模式、两种思维。

事实上,从2018年年报和2019年前三季度财报可以看出,尽管整装大家居在店面建设上进展神速,但销售结果上仍然以传统的核心业务为主。2018年,除去橱柜衣柜卫浴和木门,“其他”类项的收入仅占比4.25%;2019年前三季度这一比例仅上升到5.77%。这就是说,要么这些旗舰店的店效不如人意,要么这些店仍然以销售欧派的既有产品为主,其多品类、多环节提供一站式解决方案,令消费者拎包入住的目标远未实现。

四、投入资源严重不足。刘顺平的离开肯定与欧派在大家居战略的资源投入不足与产出有限有关。对于这种战略项目,企业必须忍得住两三年的亏损,进行一定时间的战略培育;同时,因为大家居与供应链和信息化能力强烈相关,因此,战略的投入要更大、投入期要更长。显然,欧派在这方面没有足够的心理和战略投资准备。 

过度多元化稀释定制企业竞争力

多元化和专业化之争在家电行业早有争论,实践发现专业化更具优势。一直高速发展的定制家居业以为靠着强有力的顾客导向、需求定制,可以破除了这一规律。但事实上并非如此。各家企业盲目跟风,从不断扩张自己的产品品类,到全屋定制,甚至升级到要提供全屋解决方案,根本没有意识到已远远跨出了自己的能力边界,从一个全新模式的开创者变成市场的贪婪者。

过度的多元化扩张正在稀释定制家居行业关注顾客、重视个性和价值的核心竞争力。他们眼中的顾客正变成一个个销售数字。

整装大家居是一个诱惑无比的美丽陷阱,不应该由本是制造企业的欧派来扮演,需要及早调整、调头。

因此,刘顺平很可能是一系列决策失误的“牺牲品”——他本人足够优势和努力,开店成绩出异常突出,可能输出旗舰店的运营模式打造上、输在时间上,但总体打分应在七八十分。整装大家居这是个无比艰巨的任务,即使老板亲自上也未必能够一日功成。

(文章来源:定峰汇-公众号,作者 | 段传敏(战略营销观察家),侵删)

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