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尚品宅配“C店”火爆 背后的商业逻辑是什么?

时间:2018-07-26 13:26:00 | 来源:

【中化建材网】7月21日,尚品宅配的5000㎡全新零售体验超集店(“C店”)在北京东四环华腾新天地正式开业。

目前,北京C店是尚品宅配乃至整个全屋定制品类中面积最大、业态最丰富、体验感最强的综合型旗舰零售大店。

在整个行业处于大调整、大整合期间,尚品宅配在北京开出5000㎡超大C店的底气来自哪里?其背后的商业逻辑又是什么?在本文中,笔者将就这些问题进行深入剖析。

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尚品宅配北京C店设计室

什么是“C店”?

尚品宅配目前有SM(Shopping Mall)店、O(Office)店以及C(Collection)店三种门店类型。继4月14日尚品宅配首家C店在上海开业后,尚品宅配第二家C店落地北京,广州的C店也在筹备中。那么到底什么是C店?

据尚品宅配总经理李嘉聪介绍,C店的“C”一字双关,它既是中文“超级”中“超”的首个拼音字母,也是英文单词“Collection”(集合)的首字母。

“超级”不仅体现在超大的门店面积上,更体现在产品品类与业态的丰富上。C店中不仅包含定制家具,还包含建材、软装和家居用品,是集设计与体验于一体的生活方式“超集店”。

C店的集合特性表现在三方面:

第一,将线上、线下的客流全部汇聚于零售终端,C店形成了一个全新的“场”;

第二,把产品与消费者的体验、生活方式深度融合,让消费者亲身体会最时尚、最热门的生活方式;

第三,把传统定制家具向前和向后延展。向前有门窗、吊顶、壁纸等装饰建材,向后有软装,如窗帘、灯饰以及其他家居用品。

“C店”的经营理念是什么?

尚品宅配在北京开设C店是一次颇具意义的大胆尝试,为家居行业的同行们带来了很多全新的经营理念。

聚焦消费者而不是消费

诚然,企业经营的根本是把产品卖给消费者,但在家居行业中,太多企业只看重最终的结果,忽视了消费者的真实需求和消费体验。

因此,尚品宅配在设计C店的商业场景时,极力避免给消费者带来明显的交易压迫感,并且重点突出能为他们带来舒适感和愉悦感的体验场景。

在C店中,尚品宅配有宽敞的设计工作室,配备了充足的设计师,可为每位用户提供量身定制的设计方案。此外,C店还引入亲子娱乐、轻食、花艺、烘焙、摄影等多种业态,在为C店带来话题和流量的同时,也极大丰富了消费者们的互动体验和家居体验。

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尚品宅配北京C店儿童玩乐区

值得关注的是,C店中的样板间和售楼处的样板间一样,其设计与装修能够全面再现真实的家庭场景。消费者不仅能够准确感知产品的风格与品质,还能一键扫码购买在样板间中展示的所有物品。此外,尚品宅配还提供免费的配送与安装服务,真正实现消费者渴望已久的“一站式”购物。

有令人惊艳的服务和体验,有最合理的设计方案,一个有家居需求的消费者为什么不在这里消费呢?消费是结果,但整个过程是消费者在体验,没有过程,也就没有结果。C店秉承以体验为核心的经营理念,因而必然能够得到消费者的青睐。在这一点上,尚品宅配与宜家不谋而合。

流量最大变现与客单值的提升

同行对于尚品宅配强大的线上获客能力都有所了解,也都十分羡慕。但尚品宅配也有自己的苦恼,那就是在把线上客流引到线下时,仍然存在流失现象。如何最大程度实现流量的变现呢?尚品宅配做出的尝试是扩充品类、严选产品。

在北京C店的打造中,尚品宅配于扩充经营品类上下了大功夫。除了经营自家的全屋定制产品,还引入了木门、吊顶浴霸、散热器、壁纸、照明、窗帘等十几个品类。

在增加经营品类上,有三大特点值得关注:

第一,尚品宅配在每个品类中都只选择排名第一的品牌,例如在木门品类中选择了TATA,在吊顶浴霸品类中选择了奥普,在软体家具品类中选择了顾家;

第二,每个品牌的产品都经过尚品宅配的“严选”,只选择最畅销的爆品和超级单品;

第三,通过和其他品牌的合作,尚品宅配能做到“有理由的便宜”,即在C店购买这些品牌的产品,消费者能够享受到切实的优惠。

扩充品类背后的逻辑与意义在于,即使消费者不购买尚品宅配的全屋定制家具,也有可能买木门、买壁纸或者其他产品,总有一个能够吸引到他。

但是,北京C店中的品类集合并不是众多品类简单叠加而成的“乌合之众”,而是经过科学的数据分析后严选出的精品荟萃,尚品宅配与网易严选、苏宁易购的战略合作更是证实了这一点。这样一来,尚品宅配通过C店实现了流量最大程度的变现,也增加了客单值,可谓一举两得。

此外,C店模式也充分展现了尚品宅配在供应链管理与线上大数据应用方面的优势。尚品宅配北京公司总经理高申将这种模式称之为“天上地下,大开大合,形散神不散”。

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尚品宅配北京C店样板间展示

家居行业零售模式的稀缺性

一直以来,中国的家具建材行业是零售模式缺失的市场,只有一个宜家除外。中国市场更注重平台和代理分销,这直接导致了中间环节过多、流通效率低下、消费者价值缺失的行业现状。

中国家居建材行业主要有三个商业参与者:工厂、代理商和商业物业。三方博弈是行业最为显著的特征,也是过去快速发展与当下矛盾不断显现的根源。

这种模式与现状造成的后果是,在一定程度上,谁都无法完全掌控价值链,也让任何一方都没有绝对的定价权。在几方博弈与妥协过程中,消费者价值被忽略,或者说,没有得到最大体现。

但尚品宅配成为了一个例外。不同于绝大多数企业在家居商业地产的主渠道中谋求发展,尚品宅配独辟蹊径,采取线上获客、线下在主要城市直营的模式,生生走出了一条新的发展道路。从这个意义上讲,尚品宅配创造了一种新型零售模式。

品牌是自己的,制造链是自己的,重点市场直接经营——尚品宅配的很多经营方式与日本无印良品的“SPA”模式十分相似。这种模式的最大优势在于企业可以掌控价值链与定价权。当然,这种模式是重度经营模式,对于企业的挑战也很大。

“C店”智慧零售模式的探索

为什么尚品宅配的C店虽有品类集合,但仍然属于零售模式呢?这主要是因为C店没有采取收租模式,而是采取了扣点的商场百货模式。

此外,尚品宅配的C店模式也不是简单的复制模式,北上广三地的C店都将依托互联网进行迭代,与当地消费者的消费方式和需求深度结合,走个性化、创新型发展之路。比如,北京C店中有建材品类的集合,上海C店就没有,即将开业的广州C店也不会和北京C店一模一样。

在北京的C店中,尚品宅配还运用了京剧脸谱、水立方与天安门等颇具代表性的北京元素,将创新与传承完美结合,很好地体现了尚品宅配要将每一家C店都打造成富有城市特征的"城市会客厅"的愿景。

未来商业必须依靠新的网络技术与大数据,基于此尚品宅配与腾讯联手打造了新一代智慧门店。

利用腾讯的大数据,C店可以精准判断、选择适合门店经营和消费者口味的业态和产品。C店通过追踪数据变化,能够及时淘汰滞销产品、引进最新、最热门的产品,将消费者对于C店的好奇和热情“保鲜”。腾讯智慧门店,为尚品宅配C店牢牢把握市场动态和消费者心理及需求提供科学的数据支持。

在李嘉聪看来,开设C店的初衷不是简单地收割流量,而是要深挖客户价值,让每一个用户都成为尚品宅配的超级用户。可以说,尚品宅配C店背后的商业逻辑是探索与升级“家居零售模式”。从C店模式中我们可以看到无印良品和似鸟(NITORI)家具的影子。

在中国家居业的大整合时期,在房地产行业的新发展时期,在高科技与大数据不断推动个体消费觉醒与分层的大背景下,家居零售模式能够在中国家居行业迎来它的春天吗?

(来源:今日家居 文/张永志

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